Pazarlamanın 22 Kuralı
“Doğanın kanunları varsa niye pazarlamanın kuralları olmasın ki?” 🙂
Pazarlama, evde, okulda, sokakta, içtiğimiz suda her an ve her yerde aslında hayatımızda olan bir kavram.. Bu sebeple size pazarlama kurallarını örneklerle değinen bu kitaptan mini bir özet ile bilgiler vermek istedim.
1. Liderlik Kuralı
“İlk olmak, üstün olmaktan daha iyidir.”
Tüketicinin zihnine ilk giren olmak; onu, ilk sırayı kapandan daha iyi bir ürün sunduğuna ikna etmekten daha kolaydır.
Liderlik kuralı her ürün, marka ve kategori için geçerlidir.
2. Kategori Kuralı
“Eğer bir kategoride ilk sırayı kap(a)madıysanız, ilk olabileceğiniz yeni bir kategori yaratın.”
İlk olabileceğiniz bir kategori bulun. Kategoriler konusunda herkes rahat. Yeni şeyler herkesin ilgisini çeker (her zaman).
3. Zihin Kuralı
“Zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan daha iyidir.”
Zihin kuralı algı kuralının uzantısıdır.
Asıl sorun, fikrin veya kavramın tüketicinin aklında yer etmesini sağlamaktır. Bu sorunun en basmakalıp reçetesi paradır: Ürünün veya hizmetin tasarlanıp geliştirilmesi, basın toplantıları düzenlenmesi ve ticaret fuarlarına katılım, reklam yayını ve doğrudan elektronik posta ve yazılım sistemlerinin kurulması için para gerekir.
Gorbaçov’un Reagan’a dediği bir söz gibi: “Bir defa görmek, elli defa duymaktan iyidir.”
4. Algı Kuralı
“Pazarlama, algılamalar için yapılan bir mücadeledir, ürünler için değil..”
Emin olabileceğiniz tek gerçek algılarınızdır. Yapabileceğiniz en müsrif pazarlama hamlesi ise bir insanın fikrini değiştirmeye çalışmak..
Neye inanmak isterseniz ona inanırsınız. Neyin tadını almak isterseniz onun tadını alırsınız. Meşrubat pazarlaması da algılar adına verilen bir savaştır. Tatlarla yapılan bir savaş değildir.
Tüketicilerin, alışveriş kararlarını başkalarının algılarına dayandırarak vermesi bu savaşı çok daha karmaşık hale sokar. Kendi algılarına göre değil de başkalarının izlenimlerine göre hareket ederler: Buna ‘herkes bilir’ ilkesi denir.
Pazarlama hatalarının başlıca sebebi, kökünü hakikatten alan bir ürün savaşı yaşandığına dair varsayımlardır.
5. Odak Kuralı
“Pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer etmiş bir kelimedir.”
Her kullanım için uygun bir kelime vardır: Faydaya, hizmete, hedef kitleye veya satışa yönelik olabilirler.
Pazarlamada işe yaramayacak şeylerden biri de kelimenizi bırakıp, başkalarının kelimelerinin peşine düşmektir. ‘Video oyunu’ kelimesinin sahibi Atari bunu yaşadı. Atari demek video oyunu demektir.
Pazarlamanın özü, ‘odağı kısmak’tır. İşlemlerinizin kapsamını daraltırsanız güçlenirsiniz.
6. Teklik kuralı
“Tüketicinin zihnindeki bir kelimeyi birden fazla şirket sahiplenemez.”
7. Merdiven Kuralı
“Stratejini, merdivende hangi basamaktaysan ona göre belirlemelisin.”
Tüketicinin, karar verirken dikkat ettiği bir hiyerarşi vardır. Her kategori için bir ürün merdiveni vardır tüketicinin zihninde. Her basamakta başka bir marka adı yer alır.
Pazarlama stratejinizi, zihinlere giriş sıranıza ve dolayısıyla merdivende işgal ettiğiniz basamağa göre belirlemelisiniz.
Seyrek alınan ve tatsız deneyimler yaşatan ürünlerin merdivenleri genellikle çok kısa olur.
Sadece bir defa satın alınan ve kişisel tatminin belki de en uzağında yer alan yegane ürünün (tabut ya da mezar yeri) hiç basamağı yoktur.
8. İkilik Kuralı
“Uzun vadede her pazarda iki marka öne çıkar.”
9. Zıtlık Kuralı
“İkinciliğin peşindeysen, stratejini lidere göre belirlemelisin.” Bu kural iki taraflıdır.
Liderin özünü keşfedip tüketiciye bunun tam zıddını sunma vakti.. Yani daha iyi olmak yerine farklı olmaya çalışmak! Çünkü bu süreç eski güvenilir şirketle sonrada iyi bir çıkış yakalayanın mücadelesine dönüşür.
Bir ürün yaşlandıkça, olumsuz çağrışımları da bünyesine toplamaya başlar. Bu durum özellikle de ilaç sektörü için geçerlidir.
Pazarlama bir meşrutiyet savaşı olduğundan kavramı ya da ürünü ortaya atan ilk marka, rakiplerini gayri meşru taklitçiler olarak gösterir. İyi bir ‘iki’ numara asla kendini bırakmamalıdır.
10. Bölünme Kuralı
“Kategoriler zaman içerisinde bölünerek çoğalır.” Mitoz mu mayoz mu diye sormak istedim aslında bu cümle ile 🙂 ama devam edelim bakalım:
Her segment, kendi başına bir kategori sayılır. Her segmentin ayrı bir lideri vardır. Çoğu zaman bu lider kategorinin kendi liderinden farklıdır. Örneğin, ana ya da mini bilgisayar gibi. Kategoriler bölünür ve birleşmez.
Erken hareket etmek geç kalmaktan iyidir elbette ancak önceden yerinizi alıp piyasalar oturuncaya kadar sabredecek durumunuz yoksa, tüketicinin zihninde ilk sırayı elde edemezsiniz.
11. Perspektif Kuralı
“Pazarlama faaliyetlerinin etkileri ‘zamanla’ ortaya çıkar.”
İndirim kısa vadede kârı arttırır. Uzun vadede ise müşterinin gözünün açılmasına neden olur, ‘normal fiyatlardan’alışveriş yapmak istemeyen deneyimli müşteri daha ucuz olanı arar, kâr azalır.
İndirim, bir ürünün daha ucuza alınabileceğini ve normal zamandaki fiyatların çok yüksek olduğunu da gösterir. İndirim bittikten sonra, müşteriler genellikle ‘indirimci’ dükkandan uzak durur.
Örneğin, aşırı yemek kısa vadede tatmin edici ya da doyurucu olabilir ama uzun vadede obeziteye ve bunalıma yol açar.
12. Genişlemeler Kuralı
“Marka özvarlığını arttırmanın cazibesi, pazarlamacıyı ürün grubunu genişletmeye zorlar.”
Ürün grubundaki genişleme süreklilik arz eden bir süreçtir. Her yerde zayıf olmaktansa bir yerde güçlü olma durumu burada asıl önemli olan konudur.
Ürünleri çeşitlendirmek, pazar payını yükseltmek için sıkça başvurulan bir yöntemdir. Daha fazla çeşit daha fazla kâr anlamına gelmemelidir. Her kategoride lider, grup genişletme işine girmeyendir. Kendine has bir konum için gereken belirli bir alana yoğunlaşmadır. ‘Çadır stratejisi’ -her bulunanın içine tıkıştırıldığı kocaman bir çadır oluşturma deneyimi- kolaycı bir zihniyetin ticari stratejisidir.
Marka yaratmak için paranın yanısıra iyi bir fikir ve sağlam bir anlayış gereklidir. Bir markanın başarılı olması için, yeni bir kategorinin ilk temsilcisi olması lazımdır.
Grup genişletme hastalığının ilacı, kurumsal cesareti barındırmaktır. Büyük ve başarılı markaların marka değeri yüksektir ve bu değerin çeşitli ürünlerce sömürülmesinde bir sakınca yoktur.
13. Fedakarlık Kuralı
“Bir alanda başarıyı yakalamak için bazı şeylerden vazgeçmeniz gerekebilir.”
Bunlar peşinen ürün grubu, hedef kitle ve sürekli değişimdir. Pazarınız, hedef kitlenizin ötesindedir. Yani, pazarlama faaliyetlerinizle doğrudan hedef aldığınız kitle haricindekiler de ürününüzü talep edecektir.
Başarı, feda etmesini bilenin tarafındadır.
14. Nitelik Kuralı
“Her niteliğin etkili bir karşıt niteliği vardır.”
Liderin karşısında dikilebilmek için ‘karşıt nitelikler’ aramak gereklidir. Bazı nitelikler, müşteri nezdinde daha kıymetlidir. En iyi vasfı keşfetmeli ve ele geçirmelisiniz.
Piyasadaki ürünlerinin sahip olduğu vasıfların karşıtlarına gülüp geçmeyen şirketlerden birisi dünyadaki bir numaralı jilet üreticisi Gillette’dir. Şirket, baskın konumunu ileri teknoloji ürünü jiletleri ve kartuş sistemlerine borçludur.
Yeni bir niteliğin önemini asla tahmin edemezsiniz. Örneğin, tek kullanımlık kategorisinde kullanılan tıraş bıçakları veya jiletler gibi…
15. Samimiyet Kuralı
“Olumsuz bir yönünüzü kabullenmeniz, tüketici tarafından olumlu karşılanacaktır.”
Samimiyet kuralı beceri ister. Samimiyetinizin amacı, tüketiciyi ikna etmenize yarayacak bir faydayı pekiştirmektir. Dürüstlüğün en iyi seçim olduğu, bu kuralla bir kez daha kanıtlanmıştır.
16. Tekillik Kuralı
“Her durum için, başarıyı getirecek sadece bir tane hamle söz konusudur.”
Pazarlamada başarı için cesur hamleler önemlidir. Beklenmedik olanı yap!
Rakibin tek bir hassas noktası vardır ve bu hassas noktaya odaklanmak yeterlidir.
17. Bilinmezlik Kuralı
“Rakiplerinizin stratejilerini siz belirlemediğinize göre, geleceği tahmin etmeniz imkansızdır.”
Geleceğe yönelik varsayımlar üzerine inşa edilen pazarlama programları genellikle hatalıdır. Ancak trendler kestirilebilir. Ancak trendlere ilişkin tahmin yürütmek tehlikelidir. Araştırma geçmişi ölçmek için birebirdir. Yeni fikir ve kavramları ölçmek ise neredeyse imkansızdır. Bunun için bir referans sistemi yoktur. Kimse, kararla yüzleşinceye kadar, ne yaptığını bilmemektedir.
Belirsizlikle baş edebilmek için yapılabileceklerden biri de, organizasyona esneklik kazandırmaktır. Değişime hazır olmak ve hızla değişebilmek vazgeçilmez kuraldır ve belirsizlikle mücadele için değişim şarttır. Geleceği ‘tahmin etmek’ ile ‘şansını denemek’ arasında fark vardır.
Rekabeti tahmin edememek, pazarlama fiyaskolarının baş sorumlusudur. Kısa vadeli planlamanın iyi olması için ürün veya şirketinizi farklı kılan bir kelimeye veya bakış açısına ihtiyacınız vardır.
18. Başarı Kuralı
“Başarı kibre, kibir de başarısızlığa yol açar.”
Pazarlamada başarı nesnellik gerektirir ve ego pazarlamanın düşmanıdır. İnsanlar, başarı kazandıkça nesnelliklerini yitirir. Pazarın isteklerine göre değil de kendi görüşlerine göre davranırlar. (Erken başarının körleştirdiği kişilere örnek olarak kitapta Donald Trump ve Robert Maxwell örnek olarak gösterilmiş.)
Markayı ünlü yapan şey isim değildir, başarılı pazarlama hamleleri ile marka üne kavuşur. Pazarlama esasları ile uyumlu hareket etmek başarıyı getirir.
Ego iş kurarken insana güç verme sürecinde faydalıdır. Ego pazarlama sürecinde dahil edilirse sonucu kötüleşmeye başlar. Usta pazarlamacılar, tüketici gibi düşünebilirler.
19. Başarısızlık Kuralı
“Başarısızlık da olasıdır ve yeri geldiğinde başarısızlığı kabullenmek lazımdır.”
Hadi bu bölümde biraz kariyeri de ele alalım. 🙂 ‘Bir hatayı kabullenip bu konuda hiçbir şey yapmamak kariyerinizi olumsuz etkiler.’
Başarısızlığı kabullenip kayıpları en aza indirmek elbette daha iyi bir stratejidir.
Japonların davranışlarına ve bakış açılarına şöyle bir bakarsak, “Hatalıydım.” yerine “Hepimiz hatalıydık.” demek hayatı daha kolaylaştırıyor. Oy birliğine dayalı yönetim biçimleri egoyu ortadan kaldırmayı kolaylaştırıyor. Herkes, büyük kararın bir ucundan tuttuğu için kariyerleri zedeleyecek utançlar yaşanmıyor. Hatalarını düzeltip yollarına devam ediyorlar.
Örneğin, Walmart (ABD) şirketinin felsefesi: “Eğer bir şey öğreniyorsanız ve çaba sarf ediyorsanız, hoşgörü gösteririz. Ama aynı hatanın iki kere yapılmasını sevmeyiz.”
Şirketler pazarlama kararlarını, öncelikle karar verme yetkisini elinde bulunduranın kafasındaki kariyer hedefine göre belirlerler; rekabet ve diğer firmalar ikinci plandadır.
Bir şirketin ideal biçimde hareket edebilmesi için takım çalışması, birlik duygusu ve özverili bir lider gereklidir.
20. Reklam Kuralı
“Çoğu zaman basına yansıyanların aksi doğrudur.”
İşler iyiyken tanıtıma pek ihtiyaç duyulmaz. Tanıtıma ihtiyaç duymanız genelde, başınızın dertte olduğunun bir belirtisidir.
Tarih, medyada başarısı çok büyük olduğu halde pazarlama arenasında kaybolan ürünlerle doludur. Tahmin edilmesi mümkün olan devrimler, henüz başlangıç aşamasında olanlardır ve gerçek devrimler, gecenin bir yarısında yapılır; siz farkına varmadan her şey bir anda olur biter.
Halkın hayal gücüne hitap etmek ile piyasalarda devrim yaratmak aynı şey değildir.
Eğer geleceğe dair sağlam ipuçları istiyorsanız, arka sayfalardaki küçük haberlere göz gezdirebilirsiniz.
21. İvme Kuralı
“Geçici heveslerin değil trendlerin üzerine inşa edilen programlar başarılı olur.”
Heves okyanusta dalga, trendler gelgit, hevesler ise çok ses yaratır ama –hızla- gelip geçicidirler. Heves, kısa vadelidir. Uzun vadeli trendler ise kalıcı olanlardır.
Örneğin, ‘Ninja Kaplumbağalar’, çabucak yitiveren ve bitiveren heveslerin en güzel örneklerindendir. Diğer taraftan ‘Barbie Bebek’ bir trenddir. Yıllar önce ‘Barbie’ bebek ortaya çıktığında, üretici firma başka alanlara kaymamıştır. Barbie bebekler, uzun vadede trendi yakalayabilmiştir.
En başarılı ünlüler, sürekli göz önünde bulunmayanlardır. Her yerde karşımıza çıkmazlar. Yüzlerini eskitmezler.
22. Kaynakları Kuralı
“Kaynaklar yeterli değilse, fikir de iyi bir çıkış yakalayamaz.”
Dünyanın en iyi iş fikri için bile başlarda para dökmek gerekir. Birinin kafasına, beynine girebilmek için paraya ihtiyacınız vardır. Girdiğiniz yerde kalıcı olabilmeniz için ise daha fazla paraya ihtiyacınız vardır.
Öncelikle yapılması gereken, fikrinizi kullanarak para bulmaktır. Para olmadan fikir hiçbir şeydir. Franchise vererek fikrinizi paylaşabilirsiniz. Sırf tasarrufla başarıya ulaşamazsınız. Başarılı olmak istiyorsanız, pazarlamaya yetecek kadar para bulmalısınız.
Benim çok faydalandığım, güncelliğini yitirmiş olan bölümleri güncelleyerek sizinle paylaştığım bir kaynak oldu. Umarım işinize yarar cümleleri de not etmişsinizdir. 🙂
MediaCat Yayınları – Al Ries & Jack Trout